Com o avanço do comércio online, os shoppings brasileiros precisaram se reinventar para se manter relevantes no mercado. Os empreendimentos passaram a ser considerados verdadeiros ativos de mídia e ganharam relevância em ações de marketing das marcas que buscam criar laços com seus consumidores. A presença das marcas nos painéis de LED, quiosques espalhados pelos corredores, promoções direcionadas ao perfil do consumidor, ativações específicas, shows de cantores pop, e distribuição de produtos são algumas das ações desenvolvidas pelos shoppings para se transformar em uma grande vitrine de marcas interessadas em se conectar com o público.

No entanto, para que a estratégia de mídia nos shoppings seja vantajosa, é necessário que haja um alto fluxo de pessoas circulando pelo local. Um exemplo disso é o Shopping Cidade de São Paulo, localizado no coração da Avenida Paulista, que recebe diariamente, segundo Ricardo Loducca, diretor de marketing e comercial da Syn, grupo administrador do Shopping, cerca de 1,5 milhão de pessoas. O executivo afirma que a fatia do resultado operacional de mídia no Shopping já ultrapassou a obtida com o estacionamento. No grupo em que o Shopping está inserido, a previsão é que essa linha de receita atinja o resultado operacional de R$ 47 milhões em 2021, ante R$ 37 milhões em 2020. Esse movimento de reinvenção dos shoppings brasileiros, enquanto os dos Estados Unidos fecham as portas, tem resultado em mais uma fonte de receita para engordar o caixa dos empreendedores que vai além das tradicionais, como aluguel de loja e de estacionamento.

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Vitrine na Paulista

O Shopping Cidade de São Paulo se destaca por sua localização privilegiada na Avenida Paulista, uma das principais vias da cidade, por onde circulam diariamente cerca de 1,5 milhão de pessoas. O recuo da calçada da avenida Paulista onde está a fachada do shopping, que ocupa uma área de 150 metros quadrados, funciona como uma espécie de palco ao ar livre e já recebeu ações de grandes marcas, como Lilórias, Amazon, Budweiser, entre outras.

Empresa dedicada à mídia

A Helloo, empresa independente pertencente ao grupo Allos, é responsável pela comercialização de ações de marketing nos shoppings. A empresa administra a mídia de 100 shoppings, 58 do grupo e os demais de outros empreendedores do mercado. Segundo Rafael Saito, diretor geral da Helloo, a empresa vende propaganda de marcas nos telões de LED dentro dos shoppings, faz promoções direcionadas para os consumidores específicos e cria experiências. A mídia tradicional representa 65% da receita, e as ativações, que têm crescido mais, por volta de 35%.

Potencial de mídia em shoppings

O perfil das marcas que têm procurado a Helloo para anunciar nos shoppings são de alimentação, bebidas, educação, saúde, beleza e automotivo. A Helloo trabalha também com ofertas direcionadas usando aplicativos de programa de relacionamento, como exemplo, nove shoppings do grupo Allos utilizam essa ferramenta. Essa estratégia, além de gerar benefícios para o consumidor, ajuda o lojista a pagar o aluguel e aumenta as receitas dos empreendedores.

Mídia em shopping é tendência?

A tendência de monetização dos ativos de shoppings impulsionada pelas marcas é um movimento que veio para ficar. Os shoppings precisam diversificar receitas em função do crescimento do digital e, especialmente, da pandemia. Esse movimento, de acordo com Luiz Alberto Marinho, sócio da Gouvêa Malls, esteve presente em shoppings brasileiros mais tempo do que em outros empreendimentos no mundo, e os estabelecimentos brasileiros estão mais à frente em relação a outros empreendimentos no mundo.

Brasil na frente

No entanto, mesmo com esse avanço, a receita com mídia nos shoppings ainda não se equipara à receita de aluguel de lojas, e o que vai acontecer é uma diversificação importante. O shopping está evoluindo de um negócio imobiliário para um modelo de negócio de plataforma, de conectar pessoas com marcas, compradores com vendedores. Os shoppings têm ampliado suas funções, mas precisam, ao mesmo tempo, de receita. Os shoppings do Brasil estão cada vez mais aptos a essa transformação e, com isso, os empreendedores conseguem tirar o melhor proveito de seus estabelecimentos.

Concluindo, a estratégia de mídia em shoppings tem se tornado cada vez mais importante para estabelecimentos comerciais, as ações de marketing realizadas para aproximarem os consumidores das marcas tem crescido consideravelmente. A constante diversificação de receitas é necessária para manter os shoppings brasileiros inovando cada vez mais, fazendo com que o público sinta-se cada vez mais atraído para esse ambiente.

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